Siedzę właśnie w kawiarni na wrocławskiej w Poznaniu i słucham rozmowy dwóch trzydziestolatków przy sąsiednim stoliku. Jeden z nich, najwyraźniej właściciel jakiejś firmy, mówi do drugiego: „No wiesz, wykupiliśmy pakiet SEO i jakoś ruch na stronie nam spadł zamiast wzrosnąć”. Drugi odpowiada z przekonaniem: „A nie mówiłem? SEO to już przeszłość, teraz tylko płatna reklama się liczy”.
Chciałbym się odwrócić i powiedzieć im, że gadają głupoty, ale powstrzymuję się. Bo może wcale nie gadają głupot? Może rzeczywiście stoimy u progu końca epoki SEO, takiej jaką znamy od dwudziestu lat?
Algorytmy jak polska pogoda
Pamiętam czasy, kiedy wystarczyło wrzucić kilkaset słów kluczowych do meta keywords i strona fruwała w wynikach wyszukiwania jak szalona. To było jeszcze przed tym, jak Google zaczął się zachowywać jak meteorolog z TVP – obiecuje słońce, a leje jak z cebra.
Przez lata obserwowałem, jak każda aktualizacja algorytmu Google’a wywracała branżę SEO do góry nogami. Panda, Penguin, Hummingbird – brzmiało to jak lista zwierząt z zoo, a powodowało więcej stresu niż wizyta u dentysty. Specjaliści SEO nauczyli się żyć w permanentnym napięciu, jakby czekali na kolejne trzęsienie ziemi.
Ale w końcu SEO umiera? Niekoniecznie. Może po prostu przechodzi metamorfozę.
Core Web Vitals i techniczne szaleństwo
Google wprowadził Core Web Vitals i nagle wszyscy rzucili się optymalizować szybkość ładowania stron jak opętani. Firmy wydają tysiące złotych na nowe serwery, gdy tymczasem ich treści są tak nudne, że użytkownik i tak ucieknie po trzech sekundach. To trochę jak malowanie elewacji domu, gdy ściany się sypią.
Z mojego doświadczenia wynika, że większość właścicieli stron internetowych w Polsce nadal nie rozumie różnicy między SEO a SEM. A może to dobrze? Może ignorancja chroni ich przed depresją związaną z kolejnymi zmianami w algorytmach?
Kiedy content marketing zjadł SEO
Gdzieś około 2015 roku zauważyłem dziwne zjawisko. Agencje SEO zaczęły nagle nazywać się agencjami content marketingu. To było jak obserwowanie ewolucji w przyspieszonym tempie – dinozaury SEO doklejały sobie piórka content marketingu i udawały, że zawsze były ptakami.
„Content is king” – powtarzali wszyscy jak mantrę, choć większość z nich nie potrafiła napisać angażującego wpisu na bloga, nawet gdyby życie od tego zależało. Nagle wszyscy stali się storytellerami, choć ich opowieści miały tyle uroku co instrukcja obsługi pralki.
Ale może w tym była jakaś logika? SEO rzeczywiście zaczęło się zmieniać z technicznej manipulacji w coś bardziej przypominającego normalną komunikację z ludźmi. Google nauczył się rozumieć kontekst, intencje, a nawet subtelne niuanse językowe. To już nie była gra w kotka i myszkę z algorytmem, lecz próba prawdziwej rozmowy z użytkownikami.
Wszechobecność influencerów
Pamiętam, jak pierwszy raz usłyszałem o influencer marketingu w kontekście SEO. Myślałem, że to żart. Ale okazało się, że kiedy jakiś youtuber z milionem subskrypcji wspomni o Twojej firmie, Google traktuje to poważniej niż setki sztucznych linków z katalogów. Ironia losu – autentyczność stała się nową walutą w świecie pełnym manipulacji.
Sztuczna inteligencja kontra specjaliści
A potem przyszedł ChatGPT i cały świat stanął na głowie. Nagle każdy mógł stworzyć content w tempie przyprawiającym o zawrót głowy. Firmy zaczęły produkować artykuły jak kiełbasę – szybko, tanio i bez większego zastanowienia nad jakością.
Obserwuję znajomego, który pracuje w agencji SEO. Ostatnio powiedział mi z rezygnacją: „Klienci myślą, że AI zastąpi całą naszą pracę. Przychodzą z tekstami wygenerowanymi przez bota i dziwią się, że nie działają”. No właśnie. Może AI potrafi napisać tekst, ale czy potrafi zrozumieć, dlaczego pani Grażyna z Radomia wpisuje w Google „najlepsze mydło do prania białych koszul męża”?
Google wprowadził wytyczne dotyczące treści generowanych przez AI, ale to jak próba zatrzymania tsunami płotem z siatki. Każdy dzień przynosi nowe narzędzia, które obiecują rewolucję w SEO. Niektóre z nich działają, większość to przekręt albo zwykłe przebranie starych metod.
Personalizacja wyników wyszukiwania
Dziś dwa różne urządzenia pokażą inne wyniki dla tego samego zapytania. Google wie, że lubię czytać o technologii, więc pokaże mi inne artykuły niż mojej babci, która szuka przepisu na pierogi. SEO musi teraz walczyć nie tylko z konkurencją, ale też z algorytmami, które myślą, że wiedzą, czego naprawdę chcemy.
To jak granie w pokera z przeciwnikiem, który zna Twoje karty, ale Ty nie znasz jego. I jeszcze ten przeciwnik co chwilę zmienia zasady gry.
Co zostanie z dawnego SEO
Więc czy SEO umiera? Myślę, że to złe pytanie. Bardziej trafne byłoby: czy SEO, jakie znamy, ma jeszcze sens? I tu odpowiedź brzmi: prawdopodobnie nie.
Klasyczne SEO – to z keyword density, meta descriptions i backlinkingiem na potęgę – to rzeczywiście relikt przeszłości. Ale to nie znaczy, że optymalizacja dla wyszukiwarek znika. Po prostu ewoluuje w kierunku czegoś bardziej naturalnego.
Widzę to u moich klientów. Ci, którzy nadal myślą kategoriami „słowa kluczowe + linki = sukces”, przegrywają z tymi, którzy budują prawdziwe marki i tworzą wartościowe treści. To nie jest już gra w chowanego z Google’em, lecz długofalowe budowanie relacji z użytkownikami.
Nowe definicje sukcesu
Może problem polega na tym, że wciąż mierzymy sukces w SEO starymi miarami? Pozycja w wynikach wyszukiwania, liczba kliknięć, konwersje – to wszystko ważne, ale czy to wystarczy w świecie, gdzie użytkownicy coraz częściej szukają odpowiedzi w aplikacjach, na platformach społecznościowych, a nawet w asystentach głosowych?
Może przyszłość SEO to nie pozycjonowanie stron, ale pozycjonowanie marek w całym ekosystemie cyfrowym? Może to nie śmierć SEO, lecz jego dorosłość?
A może to dopiero początek?
Siadam do napisania tego artykułu z przekonaniem, że SEO jakie znam rzeczywiście umiera. Ale im dłużej myślę, tym bardziej dochodzę do wniosku, że to nie koniec, lecz jak zwykle nowy rozdział.
Wyszukiwarki stają się coraz bardziej inteligentne, użytkownicy coraz bardziej wymagający, a technologie coraz bardziej zaawansowane. W takim środowisku SEO nie może pozostać tym, czym było. Musi się zmienić!
Ale czy zmiana to śmierć? Nie, to raczej przemiana, metamorfoza, ewolucja. SEO nie umiera, lecz po prostu porzuca swój stary, sztuczny kostium i zakłada coś bardziej naturalnego, autentycznego.
Ci dwaj faceci z kawiarni pewnie nigdy się nie dowiedzą, czy mieli rację. Ale może to nie ma znaczenia. Może ważniejsze od przewidywania przyszłości SEO jest umiejętność adaptacji do zmian, które i tak przyjdą – niezależnie od naszych prognoz.
A może SEO nigdy nie umrze, bo potrzeba bycia znalezionym w chaosie informacji jest tak stara jak człowieczeństwo? Tylko narzędzia się zmieniają, cel pozostaje ten sam.
