Raport e-commerce 2026: kluczowe trendy i dane z polskiego rynku zakupów online

Gdzie Polacy robią zakupy online w 2026 roku?

Polscy konsumenci preferują wielokanałowy model zakupów, korzystając średnio z 2-3 różnych platform w zależności od rodzaju produktu. Platformy marketplace (Allegro, Ceneo, Amazon) odpowiadają za 87% zakupów online, co czyni je absolutnie dominującym kanałem sprzedaży w Polsce.

Zakupy bezpośrednio w ulubionych sklepach internetowych deklaruje 60% respondentów, co pokazuje, że mimo dominacji marketplace’ów, sklepy własne wciąż mają istotne znaczenie. Warto zauważyć, że te kanały często się uzupełniają – użytkownicy porównują oferty na marketplace’ach, a finalizują zakup w sklepie oferującym najlepsze warunki.

Chińskie platformy sprzedażowe (Aliexpress, Temu) wykorzystuje 30% badanych, choć głównie jako uzupełnienie głównych kanałów zakupowych. Live shopping w mediach społecznościowych pozostaje marginalny (4%), co wskazuje na niewielkie zainteresowanie tą formą zakupów w Polsce.

Najpopularniejsze kategorie produktowe

Budowa i remont utrzymuje pierwsze miejsce w popularności, generując ponad 12% wszystkich odsłon w 2025 roku. Na drugim miejscu znajduje się Sprzęt AGD (10,29%), a trzecie zajmuje kategoria Zdrowie (8,31%), która odzyskała pozycję po spadku widoczności w poprzednim roku.

Najwyższe wartości koszyków notują kategorie technologiczne i sprzętowe. Telefony i akcesoria osiągają rekordowe 1176 zł średniego zamówienia, ze wzrostem o 159 zł rok do roku. Z drugiej strony produkty codziennego użytku jak Księgarnia (57 zł), Zdrowie (111 zł) czy Uroda (136 zł) generują znacznie niższe koszyki, ale częstsze zakupy.

Jak zmienia się rynek płatności w polskim e-commerce?

Rynek płatności online przechodzi cyfrową transformację. Ponad trzy czwarte transakcji (77%) realizowanych jest poprzez szybkie płatności elektroniczne, z czego BLIK zajmuje absolutnie dominującą pozycję z 46% udziałem w rynku – wzrost o 3 punkty procentowe rok do roku.

Tradycyjna płatność przy odbiorze systematycznie traci na znaczeniu, spadając z 20% do 15% udziału w transakcjach. Warto jednak zauważyć paradoks – mimo spadającej popularności, płatność przy odbiorze generuje najwyższą średnią wartość koszyka (380 zł), co sugeruje że jest wybierana przy droższych, bardziej przemyślanych zakupach.

• BLIK: 46% udziału w rynku, średni koszyk 196 zł – dominująca metoda płatności mobilnych
• Portfele cyfrowe: 6% udziału (+1,8 p.p. r/r), średni koszyk 220 zł – stopniowy wzrost popularności
• Płatność bezpośrednia: 2% udziału (+0,5 p.p. r/r), średni koszyk 205 zł – niszowa metoda
• Karta płatnicza: 5% udziału – stabilny udział w rynku

Płatności odroczone i ratalne – kto i kiedy z nich korzysta?

Płatności odroczone wykorzystuje 24% konsumentów, głównie w kategoriach o umiarkowanej wartości koszyka. Uroda odpowiada za 25,5% transakcji odroczonych (średni koszyk 167 zł), Zdrowie za 9,5% (124 zł), a Komputery za 8,2% (367 zł). Główną motywacją jest elastyczność w planowaniu wydatków (28%) oraz możliwość sprawdzenia produktu przed zapłatą (22%).

Płatności ratalne to narzędzie dla większych zakupów – używa ich 22% kupujących. Dominują w kategoriach wysokowartościowych: Telefony i akcesoria (30,6% wszystkich rat, średni koszyk 2600 zł), Sprzęt AGD (16,3%, koszyk 1200 zł) oraz RTV (8,7%, koszyk 1600 zł). Atrakcyjne warunki finansowe, szczególnie raty 0%, są głównym powodem wyboru tej formy płatności (38% wskazań).

Dlaczego użytkownicy porzucają koszyki zakupowe?

Porzucone koszyki pozostają jednym z największych wyzwań e-commerce. Najczęstszą przyczyną rezygnacji z zakupu są niespodziewane dodatkowe opłaty (14% wskazań), które pojawiają się dopiero na etapie finalizacji zamówienia. To pokazuje kluczową rolę transparentności cenowej w całym procesie zakupowym.

Zbyt wysokie koszty dostawy odpowiadają za 13% porzuconych koszyków, a brak preferowanej metody płatności za kolejne 12%. Co istotne, te trzy główne przyczyny mają charakter operacyjny i są całkowicie zależne od decyzji sprzedawcy – ich eliminacja może znacząco poprawić konwersję.

Luka percepcyjna między sklepami a klientami

Raport ujawnia znaczącą różnicę w postrzeganiu problemów zakupowych. Użytkownicy najczęściej wskazują na wysokie koszty dostawy, brak preferowanych metod płatności oraz konieczność zakładania konta. Tymczasem część sprzedawców (5%) deklaruje, że klienci w ogóle nie napotykają istotnych problemów podczas zakupów, co wskazuje na wyraźną lukę percepcyjną.

Wśród problemów identyfikowanych przez obie strony znajdują się kwestie techniczne (długi czas ładowania, błędy), ale sklepy znacznie rzadziej dostrzegają uciążliwość natrętnych reklam, pop-upów czy niespójnych opisów produktów – elementy, które dla klientów są istotnym źródłem frustracji.

Jak sklepy próbują poprawić doświadczenie zakupowe?

Sprzedawcy koncentrują się przede wszystkim na obsłudze klienta i komunikacji. Szybkie odpowiadanie na pytania klientów to najczęściej wskazywane działanie (24%), co pokazuje próbę budowania relacji i reagowania na potrzeby w czasie rzeczywistym. To podejście jest zgodne z danymi o lojalności – pozytywne doświadczenia oraz dobra obsługa to główne powody powrotów klientów.

Optymalizacja strony pod urządzenia mobilne zajmuje drugie miejsce (19%), co potwierdza rosnącą rolę mobile commerce. Uproszczenie procesu zakupowego, w tym rozwiązania typu one-click checkout, wskazuje 17% sklepów. Choć nie jest to najczęstsza deklaracja, takie usprawnienia bezpośrednio odpowiadają na zgłaszane przez użytkowników problemy z finalizacją transakcji.

• Pozytywne wcześniejsze doświadczenia: 22% – główny powód ponownych zakupów
• Szybka realizacja zamówień: 15% – kluczowy element obsługi
• Szeroka oferta produktowa: 12% – ważna dla stałych klientów
• Niezawodna obsługa klienta: 12% – buduje długoterminowe relacje
• Łatwość zwrotów i reklamacji: 12% – eliminuje obawy przed zakupem

Czy AI zmienia polski e-commerce w 2026 roku?

Mimo intensywnych dyskusji o sztucznej inteligencji, jej realne wykorzystanie w polskim e-commerce pozostaje ograniczone. Co czwarty sprzedawca (25%) deklaruje, że w ogóle nie korzysta z narzędzi AI, a wśród pozostałych dominują podstawowe zastosowania związane z tworzeniem treści.

Najpopularniejsze wykorzystanie AI to tworzenie opisów ofert (30,6% sklepów korzystających z AI) oraz generowanie treści do komunikacji z klientami (15,6%). Zaawansowane funkcje sprzedażowe jak cross-selling, up-selling czy przewidywanie sezonowości produktów pozostają niszowe – wykorzystuje je łącznie tylko 4,2% badanych sklepów.

Konsumenci nie widzą AI w sklepach

Niemal połowa kupujących nie dostrzega żadnych zastosowań AI w sklepach internetowych, co potwierdza, że wdrożenia często pozostają „niewidzialne” z perspektywy użytkownika końcowego. Stosunek konsumentów do AI jest ambiwalentny – 50% ma nastawienie negatywne, 31% neutralne, a tylko 19% pozytywne.

Jeśli chodzi o wykorzystanie modeli językowych (ChatGPT, Claude, Gemini) przy zakupach, 54% użytkowników nigdy z nich nie korzystało w tym kontekście. Jednak 22% zdarzyło się to kilka razy, a 9% korzysta regularnie – to sygnał, że AI jako punkt wejścia do zakupów dopiero zaczyna zdobywać znaczenie w Polsce.

Black Friday w Polsce – prawdziwa okazja czy marketing?

Black Friday stopniowo traci wiarygodność jako realna okazja cenowa wśród polskich konsumentów. Ponad połowa kupujących (51%) deklaruje, że coraz mniej wierzy w prawdziwe promocje podczas tego wydarzenia. Tylko 3% traktuje Black Friday jako okazję, na którą czekają i planują większe zakupy.

Z perspektywy sprzedawców sytuacja wygląda podobnie. 30% wskazuje, że wyniki są słabsze niż w poprzednich latach i rynek się nasyca, a 26% zauważa rosnący sceptycyzm klientów wobec promocji. Tylko 17% obserwuje nadal wzrost sprzedaży i zainteresowania wydarzeniem.

Mimo spadającego zaufania, Black Week wciąż zwiększa zarówno liczbę transakcji, jak i średnią wartość koszyka o około 10-15% względem poprzedniego tygodnia. Największa aktywność zakupowa przypada na cały tydzień promocyjny, nie tylko na sam Black Friday. Polacy częściej wybierają produkty średnio budżetowe lub zestawy, co podnosi wartość koszyka bez zmiany struktury kategorii zakupowych.

Jak istotne są opinie klientów w procesie zakupowym?

Opinie pozostają jednym z najważniejszych elementów decyzji zakupowej w e-commerce. Aż 96% kupujących uznaje je za istotne, z czego 36% określa je jako bardzo ważne, a 42% jako ważne. W ciągu ostatniego roku wystawiono ponad 1,8 miliona opinii potwierdzonych zakupem na Ceneo, a miesięcznie ponad 1,7 miliona użytkowników analizuje opinie przed zakupem.

Dla niemal 80% kupujących negatywne opinie są realnym powodem rezygnacji z zakupu – 36% rezygnuje często, a 41% czasami. To pokazuje, że opinie nie tylko wspierają decyzję, ale często ją blokują, pełniąc kluczową rolę w ograniczaniu ryzyka zakupowego.

Jak konsumenci czytają i weryfikują opinie?

Polscy konsumenci wykazują wysoki poziom dojrzałości w analizie opinii. Aż 34% czyta opinie do momentu porównania pozytywnych i negatywnych doświadczeń, a 28% analizuje 5-10 opinii przed podjęciem decyzji. Tylko 3% w ogóle nie czyta opinii – to pokazuje, że stały się one integralną częścią procesu zakupowego.

Największą wartość mają szczegółowe opinie z opisem doświadczeń (45% preferuje ten format). Użytkownicy zdecydowanie częściej ufają recenzjom powstałym po kilku dniach lub tygodniach użytkowania produktu (38% i 29%), niż opiniom publikowanym bezpośrednio po otrzymaniu (tylko 6%).

„Opinie klientów to dziś nie dodatek do oferty, lecz kluczowy element budujący zaufanie. Dla czterech na pięciu właścicieli sklepów mają istotny wpływ na funkcjonowanie biznesu.”

Wystawianie opinii po zakupie nie jest działaniem automatycznym. 40% konsumentów robi to w zależności od przebiegu doświadczenia zakupowego, a główną motywacją jest bezproblemowy proces zakupu i dostawy (34%), nie zachęty finansowe. Rabaty czy nagrody pełnią rolę drugoplanową i rzadko stanowią główną motywację do podzielenia się opinią.

Jakie są największe wyzwania polskiego e-commerce?

Największym wyzwaniem dla polskiego e-commerce pozostaje presja kosztowa i konkurencyjna, nie regulacyjna. Rosnące koszty pozyskania klienta wskazuje 27% sprzedawców jako główny problem, podczas gdy konkurencja chińskich platform (Aliexpress, Temu) stanowi wyzwanie dla 17% badanych.

Rosnące oczekiwania klientów dotyczące szybkości dostawy, jakości obsługi i doświadczenia zakupowego wymienia 15% respondentów. Regulacje prawne jak GDPR czy dyrektywa Omnibus są postrzegane przez większość jako element porządkujący rynek – 38% nie zauważyło większych zmian po ich wprowadzeniu, a 25% wskazuje pozytywny wpływ na wiarygodność oferty.

Zakupy w zagranicznych sklepach – szansa czy zagrożenie?

Ponad 80% Polaków ma doświadczenie z zakupami w zagranicznych e-sklepach, choć tylko 11% robi to często. Konsumenci chętniej kupują „zagranicznie” w ramach znanych platform (Aliexpress, Temu) które upraszczają logistykę – tylko 8% deklaruje zakupy bezpośrednio na zagranicznych stronach sklepowych.

• Długi czas oczekiwania na dostawę: 23% – główna bariera zakupów zagranicznych
• Problemy z gwarancją lub reklamacją: 20% – obawa przed trudnościami serwisowymi
• Ryzyko dodatkowych opłat (cło, podatek): 16% – nieprzewidywalne koszty
• Brak zaufania do zagranicznych sprzedawców: 14% – bariera psychologiczna
• Wysokie koszty dostawy: 14% – dodatkowy koszt transakcji

Trendy e-commerce na 2026 rok według sklepów i konsumentów

Sprzedawcy i kupujący mają różne perspektywy na kluczowe trendy 2026 roku. Dla sklepów głównym trendem jest automatyzacja i wykorzystanie AI (46%), podczas gdy konsumenci znacznie rzadziej postrzegają te technologie jako wartość samą w sobie. Dla kupujących liczy się przede wszystkim efekt końcowy – wygoda i szybkość zakupów (41%).

Świadome i odpowiedzialne zakupy są wyraźnie silniej wskazywane przez konsumentów (24%) niż przez sprzedawców (nie znajduje się w top priorytetach). Klienci coraz częściej interesują się zakupami z drugiej ręki oraz bardziej odpowiedzialnymi formami konsumpcji, podczas gdy sklepy traktują te obszary jako poboczne.

Social commerce, live shopping i voice commerce pozostają w Polsce trendami obserwowanymi raczej z dystansem. Tylko 8% użytkowników uznaje zakupy w mediach społecznościowych za atrakcyjny sposób robienia zakupów, a 51% sklepów nie prowadzi i nie planuje sprzedaży w tym kanale. To pokazuje spójną zależność – niskie zainteresowanie po stronie konsumentów przekłada się na ostrożność biznesu.